Avatar Philippe Nanopoulos Le 10/07/17 par Philippe Nanopoulos
Tracking et Webanalyse

A chaque fois qu’un internaute se rend sur votre site internet et consulte certaines pages, clique sur sa souris ou tape sur son clavier, il laisse des traces, des empreintes. Ces dernières peuvent être enregistrées automatiquement et permettent ainsi de mémoriser toutes les informations décrivant son parcours de navigation sur le site.

Le tracking consiste donc à organiser la collecte systématique et le stockage des données de navigation de l’ensemble des visites réalisées par les internautes sur votre site : provenance de l’internaute (moteur de recherche, bannière, lien inséré dans un email…), pages successivement consultées, temps passé sur chacune de ces pages, liens sur lesquels l’internaute a cliqué… ; chaque session de connexion (une visite) peut ainsi être parfaitement décrite. Les données collectées constituent la matière première de ce que l’on appelle couramment la webanalyse.

Si le tracking et la webanalyse concernent principalement votre site internet, ils peuvent être envisagés et déployés sur l’ensemble de vos supports digitaux propriétaires : site e-commerce, site mobile, applications mobiles…

1. Comment marche le webtracking ?

La plupart des outils de tracking utilisent désormais des petits bouts de codes informatiques insérés sur les différentes pages du site pour collecter les données de navigations; ces codes sont appelés « marqueurs » ou « tags ». Ces marqueurs n’impactent pas les temps de chargement des pages et n’affectent en aucune manière l’expérience de navigation de l’internaute. Une autre approche peut être envisagée pour collecter les données de navigation ; il s’agit de l’exploitation des « fichiers log » stockés sur le serveur du site. Ces aspects techniques peuvent peut être effrayer un peu et c’est bien normal. Pour autant, cela ne doit pas vous détourner de l’univers de la webanalyse et des bienfaits qu’elle procure en termes de ROI. Retenez simplement que ces processus de collecte et de stockage des données de navigation peuvent être mis en œuvre en interne (avec les bons outils, nombreux sur le marché, et, un peu, de compétences) : ils peuvent également être externalisés auprès d’un prestataire spécialisé dans de parfaites conditions de sécurité et de confidentialité des informations collectées.


2. A quoi servent le tracking et la webanalyse ?

Alors, quels sont ces fameux bienfaits du tracking et de la webanalyse dont font l’objet nombre de livres blancs et articles de la presse professionnelle ? Eh bien… !!! Ils sont multiples et variés selon les questions opérationnelles que l’on se pose.

Vous l’avez noté, les solutions de tracking collectent des données à l’individu ou plutôt au visiteur ; on parle alors de données individuelles. L’objectif de la webanalyse est alors d’analyser les comportements de ces visiteurs sur votre site et de mettre à profit cet apport de connaissance.

Deux approches complémentaires peuvent dès lors être envisagées en termes d’analyse des données collectées : l’analyse par segments d’individus et l’analyse à l’individu.

L’approche par segments consiste à analyser les comportements de groupes de visiteurs de votre site (les segments) qui présentent des caractéristiques communes et comparer ces comportements entre les différents groupes étudiés. C’est l’approche proposée par Google Analytics par exemple. Les segments étudiés peuvent être très variés : les visiteurs qui sont arrivés sur le site à la suite d’une recherche par mots-clés sur Google, les visiteurs qui ont cliqué sur une barrière insérée sur un site partenaire, les visiteurs qui ont utilisé le moteur de recherche interne, les visiteurs qui se sont connectés à partir de leur smartphone, les visiteurs qui ont abandonné leur panier d’achat, les visiteurs qui ont acheté telle ou telle catégorie de produit,… Il est dès lors possible d’apporter des réponses aux questions suivantes par exemple : quels mots-clés attirent le plus de visiteurs ? Quels messages favorisent la conversion ? Cette approche par segments fournit donc des clés de compréhension indispensables au pilotage efficient de votre site.

La finalité est double :

  • dans un premier temps, reporting sur l’activité des internautes sur le site et l’impact de vos actions de marketing digital sur cette activité (tableaux de bord stratégiques et opérationnels)
  • puis optimisation de votre stratégie digitale : révision des achats de mots-clés et adwords, évolution du plan média (insertion de bannières), réorganisation de l’ergonomie du site…

Cette approche par segments est déjà riche en enseignements pour le manager.
Mais ce n’est pas l’objet de notre propos dans ce billet. Nous nous penchons ici sur l’analyse à l’individu qui permet d’aller bien plus loin encore.

Parmi les données élémentaires collectées lors d’une visite, on créé un ID auquel vont être affectées toutes les données de la visite. Un ID est une clé unique rattachée à un ordinateur (pour faire simple) ; il ne permet donc pas d’identifier la personne qui est derrière cet ordinateur. Pour autant, il peut vous permettre de récupérer des informations sur ce visiteur. Ainsi, par exemple, si l’ID est enregistré dans la mémoire de votre système de tracking, il se peut très bien qu’il corresponde à un individu ou une organisation déjà client(e) de votre entreprise. A l’inverse, si cet ID ne peut être associé à un client actif ou un ancien client, on supposera qu’il correspond à un prospect qui visite votre site pour se renseigner sur votre offre. Les situations sont bien différentes du point de vue de l’exploitation marketing des données collectées : dans un cas, on s’inscrit dans une logique de recrutement (ID = client inconnu), dans l’autre dans une perspective d’actions de fidélisation (ID = prospect identifié).

3. Tracking et recrutement

L’ID est le seul indice dont vous disposez pour essayer d’en savoir plus sur l’identité du visiteur de votre site. Cela paraît bien mince mais c’est une piste intéressante. A partir de l’ID, vous allez pouvoir récupérer des informations auprès de fournisseurs de données. Si vous opérez dans le domaine du B to B, les visiteurs de votre site sont majoritairement des entreprises ou plus généralement des organisations privées ou publiques. Ces organisations ont la possibilité de réserver une adresse IP générique qui leur sera propre. Ces adresses IP génériques se retrouvent dans les bases de données de nombreux fournisseurs de données third-party. Aussi, vous allez pouvoir « matcher » l’ID (déterminé par l’IP) que votre système de tracking a enregistré avec les bases de données de ces fournisseurs et ainsi récupérer des informations sur l’entreprise correspondante : nom de l’entreprise et son numéro SIRET par exemple. A partir du numéro SIRET, vous allez recueillir des éléments permettant de qualifier ce prospect, un lead : secteur d’activité, taille de l’entreprise, solvabilité mais aussi des données de contact (téléphone, email,…). En explorant les réseaux sociaux (Viadéo ou LinkedIn) vous pourrez même identifiez les décideurs à cibler en priorité. Ce processus de qualification de lead dans le domaine du B to B s’appelle le webtracking.

Mais c’est couplées avec les données de navigation que ces informations qualifiantes vont permettre de développer des actions de prospections ciblées. En effet, si l’ID (auquel vous avez pu associer des données de contact) s’est connecté plusieurs fois à votre site sur une période récente pour y consulter des pages relatives à une partie de votre catalogue, cela révèle un intérêt fort pour votre offre. Il est alors possible (et urgent !!) de lui adresser une proposition personnalisée. On peut également transmettre aux commerciaux le lead ou une liste d’entreprises qui présentent les mêmes caractéristiques que ce lead (si une entreprise de nettoyage industriel de moins de 20 salariés s’intéresse à votre offre, cette dernière peut peut-être intéresser d’autres entreprises de nettoyage industriel de moins de 20 salariés). En qualifiant ainsi les comportements de visite (score comportemental) et en adaptant votre proposition, les taux de conversion s’amélioreront sensiblement.

En B to C, l’ID n’est pas envisagé en tant qu’entreprise mais en tant qu’individu. Il est plus difficile (mais pas impossible) de récupérer des informations qualifiantes ou de contact à partir de l’ID d’un visiteur inconnu. Il existe toutefois des fournisseurs spécialisés qui pourront retrouver dans certains cas l’adresse email de ce visiteur qui semble particulièrement intéressé par votre gamme de lunettes de soleil ! Ensuite… A vous de jouer.

4. Tracking et fidélisation

Lorsque l’un de vos clients visite votre site, l’analyse de son comportement de navigation s’inscrit dans une logique de fidélisation. Comment dès lors l’identifier ? Il peut se connecter en utilisant son ID client et son mot de passe… CQFD ! Il peut également se connecter comme simple visiteur (pas d’ID et pas de mot de passe saisis). Dans ce cas, on a recours à son ID pour l’identifier dès lors qu’il aura été enregistré par le système de tracking au cours d’une visite précédente. Une fois votre client identifié, vous êtes en mesure de faire le lien entre son comportement de navigation et l’ensemble des informations dont vous disposez sur lui dans votre CRM. Comme précédemment, les données de navigation sont riches en enseignements.

Un client a consulté à plusieurs reprises au cours du mois écoulé la rubrique « Comment résilier son abonnement ? ». Il est grand temps de réagir si vous ne voulez pas le voir partir chez votre concurrent, surtout son historique de commandes le place parmi vos meilleurs clients.
Un autre client qui possède une assurance santé complémentaire chez vous a consulté à plusieurs reprises vos offres d’assurance habitation. Il y a peut-être une opportunité de ventes additionnelles intéressante.

Vous venez de lancer une campagne d’emailing pour proposer un ensemble de nouveautés à vos clients. Habituellement, vous mesurez les taux d’ouverture et de clic. Pourquoi ne pas envisager des relances ciblées en fonction des parcours de navigations observés une fois que les clients ont cliqué sur le lien inséré dans votre email ?

A propos de l'auteur

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Philippe Nanopoulos

Philippe Nanopoulos est consultant au sein du pôle Connaissance Client du Groupe CARTÉGIE à Strasbourg.
Par ailleurs, il conseille entreprises privées et organisations publiques depuis 20 ans sur la chaîne de valeur des données clients (collecte, stockage, organisation, analyse et diffusion).
Il est aussi enseignant-chercheur à l’Ecole de Management de Strasbourg (Université de Strasbourg) au sein du Département Marketing.

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