Avatar Philippe Turco Le 01/09/17 par Philippe Turco
Centraliser vos données : Pourquoi ? Quel ROI ?

Centraliser les données est l’une des premières étapes à réaliser si vous voulez faire fructifier vos données et en tirer le meilleur parti en termes de ROI.

Pourquoi ? On fait le point.

La démarche

Quand on parle de centralisation des données, on parle d’un maximum de données récupérées et classées depuis tous les canaux possibles. Pour une centralisation efficiente, les données sont en effet collectées depuis différents supports d’informations. Il peut s’agir de données de navigation, des tickets de caisse, des cartes de fidélité, mais aussi des appels sortants, des visites magasin, des e-mails sortants, des informations qui viennent du CRM

collecter les donnees

La collecte de ces données et la centralisation qui en découle doivent impérativement être conçues de façon cross canal, afin de réconcilier le plus d’informations possibles :

  • Les données nominatives (nom, prénom, raison sociale, etc.) ;
  • Les données socio-démographiques (situation familiale, nombre d’enfants, etc.) ;
  • Les comportements d’achat (historique des achats, montants et types de paiement, etc.) ;
  • Les données relationnelles (historique des sollicitations commerciales, SAV, etc.) ;
  • Les comportements de navigation (origine des visites, mots-clés, nombre de pages visitées, fréquence, taux de conversion, etc.) ;
  • Les données des études internes (enquêtes de satisfaction, etc.).

Organiser les donnees

De la First Party Data à la Third party Data

La First Party Data, ce sont toutes les données online et offline acquises par une entreprise, année après année, auprès de ses clients et prospects. Ces informations proviennent du CRM, des différents formulaires d’inscription ou de satisfaction, des cookies et outils analytiques, des cartes de fidélité… Il s’agit de données déclaratives de type âge ou CSP et comportementales de type historique d’achats, intérêts, intentions… Dans tous les cas il s’agit donc bien de données collectées auprès d’une clientèle déjà acquise ou de prospects déjà intéressés par l’entreprise, à partir de toutes les sources off et online.

La second-party data correspond à la first-party data d’un annonceur qui a accepté de la partager avec un autre annonceur. Ceci permet de récupérer des données d’achat et de comportement, et cibler de manière encore plus efficiente ses actions de communication.

La Third Party Data, ce sont les données collectées et mises à jour en temps réel par les acteurs spécialisés de la Data pour permettre aux annonceurs d’affiner leur ciblage et d’augmenter leur audience.

repartir les donnees

Les enjeux et les objectifs

Centraliser les données signifie les collecter, les agréger, les classer, les historiser dans un Datamart, individu par individu et/ou foyer par foyer en vue d’une diffusion en fonction des besoins de chacun de vos métiers (vente / marketing / commercial…). L’enjeu ? Votre R.O.I.

Et pour répondre à cet enjeu, vos objectifs peuvent être stratégiques ou tactiques, ils peuvent être traités indépendamment ou conjointement, mais ils doivent toujours préfigurer à la centralisation de vos données et à la construction de votre Datamart.

Ces objectifs peuvent être variés. À titre d’exemples, il peut s’agir de :

  • Maîtriser l’ensemble de votre sollicitation commerciale cross canal ;
  • Préparer votre changement de solution CRM ;
  • Réconcilier les données clients on line et off line ;
  • Exploiter les comportements de navigation à des fins marketing ;
  • Centraliser à l’individu les données de différents magasins ou franchises ;
  • Atteindre de nouveaux prospects ;
  • Augmenter le panier moyen de vos clients…

En fonction du ou des objectifs, chaque Datamart est donc spécifique et construit sur-mesure afin de restituer les informations les plus justes et générer les actions de communication les plus ciblées possibles.

La prise de décisions stratégiques

Plus vous en savez sur vos clients, vos prospects, votre marché, plus vous exploitez les données dont vous pouvez disposer, plus votre stratégie marketing est puissante, plus vous êtes précis dans la réponse que vous offrez.

Centraliser les données, c’est se donner les outils et les indicateurs pour piloter son activité les yeux grands ouverts et en temps réel.

En réalité c’est donc un faux débat que la question de la centralisation ou non des données. On n’a plus le choix si l’on veut disposer des bons outils pour décider. Car oui, le besoin est celui de l’accès à des données qui font sens pour que la prise de décision, qu’elle soit stratégique ou tactique, réactive ou prédictive, soit facilitée et simplifiée.

A propos de l'auteur

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Philippe Turco

Depuis ses débuts, le monde du marketing le passionne. Philippe, c’est un des experts reconnus du pôle Connaissance Client du Groupe CARTÉGIE. Au quotidien, il conseille et accompagne les entreprises à développer la valeur de leurs données clients. Le scoring, les statistiques ou encore le datamining sont ses sujets de prédilection, des aspects stratégiques qui feront votre succès.

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