L’évolution du e-commerce en France

Aujourd’hui le secteur du e-commerce affiche de belles performances, mais cela n’a pas toujours été le cas, notamment lors de ses débuts. Grandes étapes, enjeux et chiffres clés, retour sur deux décennies de vente à distance sur le web.

90’s : le début du e-commerce en France

La fin des années 90 marque le commencement du e-commerce au sens où on le conçoit aujourd’hui. Une ère qui, logiquement, voit son développement lié à celui du web dans le pays.

La France se connecte

Quelques années avant le passage au 21e siècle, Internet reste une notion encore bien floue dans l’esprit des français. En 1995, les premiers fournisseurs d’accès proposent aux particuliers des abonnements plutôt chers et avec un débit très bas (56k au mieux). Des services commencent à voir le jour, comme le moteur de recherche français Lokace (1994-2002). Mais les internautes, eux, sont encore peu nombreux : ils sont 1,8 million à posséder à un ordinateur et seulement 58 000 connectés au web (Fevad).

En Europe, anglais et allemands sont à cette époque les mieux équipés. Dans cette même année 1995, un sondage révèle alors que quatre personnes sur cinq « considèrent qu’il serait utile, dans le futur, que la plupart des marques ait un serveur commercial sur le World Wide Web » (institut Médiangles). Utile, c’est le moins que l’on puisse dire.

Les premiers acteurs de l’e-commerce français

Les premiers à investir le secteur naissant du commerce électronique sont des acteurs connus comme La Redoute, qui disposent déjà d’une interface sur Minitel. La plupart de ces sites n’ont d’ailleurs de commercial que leur nom, puisque l’achat en ligne est loin d’être généralisé. Les premiers à faire des ventes seront les sites des 3 Suisses et du télé-achat.

Assez rapidement, toutes les grandes marques ouvrent leur site (tous secteurs confondus) et on trouve déjà des concepts comme faire ses courses sur Internet et être livré à domicile, ce qu’essaie de faire Casino en 1997.

Arrivent alors les pure-players, ces enseignes n’existant que sur le web, sans magasin physique, comme Aucland et iBazar, par exemple, deux sites de vente aux enchères français respectivement créés en 1999 et 1998 ou encore Cdiscount, l’un des géants du e-commerce national fondé en 1998. Dès lors, les marques exclusivement présentes sur Internet profitent de leurs frais réduits pour afficher des prix de vente cassés, alors que les autres vendeurs « click and mortar » (une boutique physique + une en ligne) ont, eux, des coûts plus élevés (loyers des magasins, salaires, processus de fonctionnement à adapter au web,…).

A la fin des années 90, l’e-commerce se met en place

En quelques années à peine, le concept de commerce électronique solidifie ses bases, s’installe dans l’esprit des consommateurs et génère de nouvelles problématiques. On commence à parler de la concurrence entre les achats « réels » et « virtuels » et de la menace que représentent les acteurs du web sur les enseignes traditionnelles.

– On en parle sur Culture-Data.fr –

E-commerce V. commerce traditionnel : dossier spécial

L’essor du e-commerce est bien sûr indissociable de celui de l’informatique et des progrès techniques qui rendent les ordinateurs plus puissants, plus abordables et le web plus rapide. En 1999, près de 25% de la population française possède un « micro-ordinateur » et 7% des ménages ont accès à Internet (Insee).

Tout s’accélère : la croissance du e-commerce en France

Après la bulle de l’an 2000 qui a vu de nombreux sites apparaître et disparaître tout aussi vite, le commerce électronique grandit, en France et dans le monde entier.

Plus d’internautes, plus de vendeurs

La décennie post 2000 va voir les statistiques du e-commerce s’affoler : les sites vont se multiplier, le chiffre d’affaires décupler et le nombre d’utilisateurs amplifier. Tout ça, là encore, grâce à la démocratisation de l’ordinateur, l’amélioration du réseau mais aussi l’apparition de nouveaux devices (tablettes et smartphones).

Parmi les 10 plus grands sites e-commerce français en 2015 (classement E-commerce Magazine/Ginger), plus de la moitié ont ainsi été créés après 2000 : voyages-sncf.com (2000), vente-privee.com (2001), showroomprive.com (2006), aramisauto.com (2001), oscaro.com (2003), brandalley.fr (2005). Entre 2003 et 2010, le nombre de sites e-commerce actifs en France croît de plus de 1400%, passant de 5 800 à 82 000 (Fevad).

La croissance du nombre de sites e-commerce s’accompagne d’une hausse logique, et tout aussi forte, du chiffre d’affaires du commerce électronique. En France, il s’élevait à 0,7 milliard d’Euros en 2000, contre 31 milliards en 2010 (uniquement sur les ventes BtoC – Fevad).

Du côté des utilisateurs, 44,7% des français possédaient un ordinateur en 2004, contre 69,7% six ans plus tard, en 2010 (Insee). Ils sont aussi de plus en plus nombreux à se connecter : 12% des ménages avaient une connexion Internet à domicile en 2000, contre 64% en 2010 (Insee).

La concurrence modifie le e-commerce

Qui dit plus de sites de commerce électronique dit davantage de concurrence. Il est à la fois plus difficile d’être vu, et plus délicat de convaincre l’acheteur, qui a désormais un choix immense de vendeurs. L’internaute, de son côté, se renseigne, les comparateurs de prix pullulent et les échanges sur les blogs et forums deviennent légion : les consommateurs deviennent plus exigeants.

Les sites e-commerce doivent donc faire face à deux problématiques : dépasser les concurrents, d’une part, et s’assurer que les clients soient satisfaits, de l’autre. Le visage du e-commerce se modifie ainsi progressivement, l’accent est mis sur le choix, car il faut « garder » le visiteur et donc lui permettre de trouver ce qu’il est venu chercher. Si les premiers sites présentaient quelque dizaines de produits, les leaders en proposent désormais des milliers. On offre la livraison, le SAV se perfectionne, bref la qualité de service devient un autre point soigné pour fidéliser la clientèle.

De nouveaux outils changent la donne

Google est traduit en français en 2000 et s’impose. En 2001, il est déjà le premier moteur de recherche utilisé en France avec 35% des recherches (étude e-stat Médiamétrie). Au fil des ans et avec les gains de part du marché de l’entreprise (Google représente 93% des recherches en France en 2015), les acteurs du e-commerce saisissent l’importance d’être présents dans les résultats du moteur : c’est le début de la course à la première position sur Google, qui dynamise toute l’industrie du référencement sur internet (SEO & SEA).

“Un site e-commerce viable qui ne travaille pas son SEO n’est aujourd’hui plus envisageable. Être présent quand les internautes font une recherche reste la meilleure des visibilité web à long-terme. Les sites qui l’ont compris en premier sont à présent les mieux positionnés sur Google”

Philippe El Khechen – co-fondateur de l’agence de référencement Primelis

L’arrivée des réseaux sociaux offre également de nouvelles possibilités marketing aux e-commerçants : ils peuvent réunir leurs clients en une communauté. Jamais les moyens d’acquisition et de fidélisation n’avaient été si grands et puissants. Le développement de la technologie web ouvre elle aussi des portes aux sites e-commerce qui peuvent penser de nouvelles actions marketing : campagnes e-mailing, publicités ciblées, remarketing dynamique, stratégie data driven …

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CARTEGIE lance sa base e-commerçants avec plus de 70 000 entreprises et 79 000 URLs de sites marchands issues du SIRENE de l’INSEE

Bien entendu, l’ensemble de ces évolutions n’est pas propre à la France et impacte le marché du commerce électronique à l’international.

Le e-commerce aujourd’hui en France

20 ans de croissance plus tard, où en est le e-commerce en France ? Continue-t-il de prospérer ? Les acheteurs préfèrent-ils le monde virtuel ? Menaces, opportunités, que réserve l’avenir à ce tentaculaire marché ?

Les chiffres clés du e-commerce en France

Un point d’abord sur les utilisateurs : 82,6% des français sont connectés en 2016. On compte près de 54 millions d’internautes dans le pays, tous appareils confondus. 34,1 millions de français sont des « mobinautes » (Mobile Marketing Association 2016) et 42,6% des « tablonautes » (Médiamétrie 2015).

Qu’en est-il du marché du e-commerce en France ? (1)

• 14,3% de croissance en 2015
• 64,9 milliards d’Euros de chiffre d’affaires en 2015 (BtoC)
• 190 000 sites marchands actifs en 2015

Les principaux secteurs du e-commerce français sont le tourisme (32% du CA global), l’habillement (10%), l’équipement de la maison (7%), les produits de consommation (7%) et les produits culturels (5%).

En 2014, le commerce électronique représentait 112 000 emplois en France (2).

Et en Europe ? (Fevad 2014)

• 363,1 milliards d’Euros de CA
• 645 000 sites e-commerce actifs
• 125,4 milliards d’Euros de chiffre d’affaires pour le Royaume-Uni – 1er rang européen

Quel avenir pour le e-commerce ?

En 20 ans le secteur a vécu de nombreuses évolutions, et seulement sur les dernières années, le visage du e-commerce a déjà connu de profondes modifications. La vraie question sur sa transformation n’est donc pas si elle va ou non se produire, mais comment va-t-elle se dérouler.

Le plus actuel des changements est l’augmentation brutale du nombre de mobinautes. Entre 2010 et 2015, le nombre d’achats sur mobiles et tablettes s’est fortement accru : en 2014, 4,6 millions de français avaient déjà commandé avec leur smartphone (Fevad). Ce qui entérine le besoin de sites e-commerce adaptés à tous les supports et oblige des stratégies orientées mobile. Tous les détails dans notre dossier sur les enjeux marketing mobile.

Le e-commerce va connaître d’innombrables modifications au cours des prochaines années, encore une fois liées à l’évolution du web en lui-même (avec l’arrivée du fameux « web sémantique »), mais pas seulement. Les attentes des consommateurs bouleversent déjà le paysage du commerce électronique : les modes de livraison, les processus d’achat, le service client, tous les « composants » du e-commerce évoluent en permanence.  

Des interrogations persistent également quant à l’avenir des boutiques « physiques » face à la praticité des sites web. Reste qu’en 2016, 91% du commerce de détail s’effectue toujours via des enseignes « brick and mortar », selon l’institut de recherche Forrester.

La perspective d’un monde 100% virtuel est illusoire, et la notion même de « pure player » devrait s’atténuer. Pour Catherine Barba, experte en e-commerce et auteure d’une étude pour la Fevad, il est de plus en plus favorable pour une marque de combiner un site de vente et des espaces physiques, car ces derniers apportent de la confiance aux consommateurs et davantage de proximité.

« Demain, le point de vente deviendra un showroom, un point de retrait, un espace de service à forte présence humaine ; un espace d’expériences pour le client. »

Demain, c’est déjà aujourd’hui avec Made.com, par exemple, qui a ouvert un showroom dans Paris permettant de voir, toucher et tester du mobilier à commander uniquement sur Internet (3). Pas de stock, simplement une expérience qui illustre l’avenir de nombreuses enseignes.

Le « web to store » est aussi un parfait exemple de complémentarité entre le e-commerce et le commerce traditionnel, nouvelle preuve de la fusion entre les différents canaux et processus d’achat. Les internautes naviguent déjà d’une plateforme à l’autre pour se renseigner, partager leurs choix et, in fine, acheter.

Facebook et Twitter s’attèlent déjà à proposer des moyens d’achat directement via leurs réseaux, et ils ne sont pas les seuls à innover. Dans ce mélange des circuits décisionnels, la boutique physique sera une étape à part entière.

Enfin, les évolutions du e-commerce impacteront plus que la seule sphère des sites et de leurs clients. Il y aura à n’en pas douter des enjeux techniques, économiques et juridiques plus globaux, qui mériteraient tous d’être développés. Des frontières vont être franchies et, à l’image de notre société toute entière, la distinction entre les mondes réel et virtuel va s’atténuer. Conclusion à laquelle nous arrivons fréquemment sur Culture-Data.fr

(1) L’e-commerce français en 2015 – Source Fevad via ZDNet.fr
(2) Les chiffres clés du e-commerce en France en 2015 – Source Fevad via le Blog du Modérateur
(3) Made.com ouvre son premier showroom connecté à Paris – Marie Claire Maison