Avatar Anne Payot Le 27/10/16 par Anne Payot
DATA & CONNAISSANCE CLIENT : LE NOUVEAU CREDO MARKETING (DOSSIER 1 SUR 2)
l'info à retenir
En 2016

la connaissance client découle de la manière d’entretenir et d’exploiter son capital data.

Parmi les nombreux enjeux du Big Data, la connaissance client occupe sans peine une place en haut du tableau, rappelant que la donnée est la plus précieuse des richesses de l’entreprise.

« Comment une marque peut-elle mieux connaître ses clients » et « que tirer des informations acquises » sont des questions que se posent aujourd’hui un grand nombre de directions marketing. Et les réponses s’obtiennent par étapes. De sa collecte à son utilisation, la data est au cœur du processus de connaissance client et participe à la transformation des pratiques marketing. Ce qui donne naissance à deux notions clés :

  • Data-driven : littéralement “guidé par la donnée”, le principe désigne des actions pensées et préparées autour de la data. Le data-driven marketing est le phénomène le plus emblématique, avec des données qui orientent les stratégies et les supports. Mais la data peut aussi guider les actions commerciales, le recrutement,…
  • Customer-centric : déploiement de stratégies pensées autour du client. Être “centré client”, c’est identifier les meilleurs clients de l’entreprise pour proposer des offres et prendre des orientations marketing qui ne les impacteront pas négativement. C’est, logiquement, un mode de pensée opposé au “product-centric”.

Bâtir et améliorer la connaissance client

La connaissance client dans l’entreprise se base sur les données récoltées. Ce sont elles qui détermineront les possibilités d’action en fin de chaîne, au sein des directions marketing et commerciales. Il faut donc s’assurer de récupérer les informations utiles et valider leur véracité.

Prioriser les informations

La masse de données disponibles est énorme, ce qui induit d’allouer des ressources d’autant plus importantes que l’on souhaite récupérer beaucoup d’informations. D’où la nécessité de définir des besoins : quelles informations client doivent être obtenues ?

Selon la typologie du client, la stratégie marketing, le produit vendu, le besoin en data va évoluer. Une société vendant des piscines sera davantage intéressée par des données sur les propriétaires d’une zone géographique et la superficie de leur terrain qu’une entreprise spécialisée dans les cours particuliers. Plus basiquement, la data sera radicalement différente si les clients sont des particuliers ou des professionnels.

Profiter des données déjà acquises

Avant d’aller chercher ailleurs des informations sur ses clients, il est judicieux de faire le point sur l’acquis. Une entreprise possède toujours des données clients, même sans plan de collecte établi, car les interactions avec ces derniers en produisent forcément (informations de livraison, demandes de devis, SAV,…).

Faire le point sur ce qui est déjà collecté évite les efforts inutiles : la collecte de data ne générera pas de doublons et sera plus ciblée, avec une recherche d’informations recentrée uniquement sur les données manquantes. Ce qui réduit les temps de traitement et, logiquement, les coûts.

« Avant d’apporter une nouvelle brique d’informations pour enrichir cette donnée client, le mieux est de travailler la qualité de la donnée existante.” Sébastien Lamour, IDC (1) »

Place ensuite à la collecte de nouvelles données, via des relances téléphoniques, de l’abonnement à des newsletters, le remplissage de formulaire,… Pour en savoir plus : 4 étapes pour qualifier une base de données sur le site du Groupe CARTÉGIE.

Qualifier la data

L’enrichissement de la connaissance client doit se baser sur une data qualifiée. Autrement dit, de l’information actualisée et exploitable. C’est à ce moment que le Big Data se transforme en Smart Data.

 – On en parle sur Culture-Data.fr – 

Comment transformer vos Big Data en Smart Data ?

Pour l’entreprise, enrichir les fichiers clients permet de fournir aux équipes marketing et commerciales des informations utiles. Les méthodes de qualification sont ici multiples et dépendent du profil client. L’enrichissement B2B est, par exemple, simplifié par le SIRET qui permet d’obtenir pléthore d’informations sur une société (effectif, nom des dirigeants, procédures financières,…). La collecte d’une seule donnée permet dans ce cas de récupérer un plus large ensemble de données à la suite de l’enrichissement.

Pour les particuliers, la qualification prend une autre forme et diverge davantage (pas de SIRET en B2C, on fonctionne avec un mix Nom-Prénom-adresse postale). Certaines informations facilitent la collecte d’autres data (une adresse e-mail peut permettre de connaître des coordonnées postales ou téléphoniques, des habitudes d’achat…), mais à l’inverse du B2B, il est préférable de posséder plusieurs données avant l’étape de qualification.

Des solutions professionnelles comme l’enrichissement de fichiers clients de CARTEGIE permettent aux entreprises de posséder une base de données de qualité, prête à être exploitée, avec de la data “fraîche” tout au long du cycle de vie du client.

Rendre la data accessible

Avoir de la data pertinente et enrichie est essentiel à l’amélioration de la connaissance client, mais il est tout aussi crucial de la rendre accessible. Des données dispersées, difficilement lisibles, ne sauraient être exploitées dans les stratégies marketing.

L’accessibilité des données est une priorité qui dépend principalement de deux critères :

  • la lisibilité des informations au travers de la data visualisation, dont le rôle est de faciliter la compréhension des données en les schématisant, en travaillant leur forme pour une meilleure interprétation (via des infographies, par exemple)

“La data visualisation permet de transformer le Big Data en outil opérationnel d’aide à la décision en temps réel” (2)

  • la disponibilité des datas et leur intégration au sein du CRM  ou de la DMP de l’entreprise, qui constituent un enjeu fort pour les services informatiques.

Lire la partie 2 sur 2 de ce dossier consacré à la connaissance client.

(1) Big data : le sésame de la connaissance client ? 10/06/2014 Relationclientmag.fr
(2) Data visualisation, l’art de montrer la data 30/09/2016 E-marketing.fr

A propos de l'auteur

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Anne Payot

Audacieuse, Anne pilote l’équipe Marketing Communication du Groupe CARTEGIE. Originaire d'Alsace, déterminée et à l’initiative de CULTURE DATA®, elle ne mâche pas ses mots. Destiné aux professionnels de la relation client et du marketing au sens large, l’idée est d'offrir une dose d'inspiration. Il ne s'agit surtout pas de reprendre des thématiques maintes fois revisitées, ou faire du contenu pour du contenu, bien au contraire ! « C’est du grand Mendes » vous dirait-elle ! A éviter à tout prix donc. Sous toutes les coutures, elle vous invite plutôt à partager vos connaissances sur la data et surtout, à profiter de ses conseils !

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