Avatar Alexandre Huet Le 11/10/16 par Alexandre Huet
SMS Marketing : les avantages d’une stratégie push pleine de promesses
l'info à retenir
95%

c’est le taux d’ouverture des SMS (Médiamétrie/AFMM)

Apparu, sous sa forme actuelle, à la fin des années 2000, le marketing SMS est une technique de communication de plus en plus utilisée par les marques pour s’adresser à leur clientèle. Et son exploitation ne devrait pas ralentir, puisqu’elle présente des avantages que d’autres supports ne peuvent même pas espérer égaler…

Un outil de fidélisation pour la marque

Le SMS est aujourd’hui principalement utilisé pour des actions de fidélisation BtoC, la technique étant encore peu exploitée pour s’adresser à des cibles professionnelles.

Les messages SMS envoyés peuvent alors prendre plusieurs formes mais ont la particularité d’être uniquement composés de texte. Leur conception est donc très spécifique, puisque tout se joue sur le ton et les mots employés.

Dans une logique de fidélisation, le SMS est un bon moyen de construire une relation avec ses clients, surtout en complément d’autres leviers (voir plus bas).

Le marketing mobile permet de « prolonger l’expérience avec l’utilisateur et de construire un marketing relationnel encore plus personnalisé, fondé sur l’usage des produits de la marque par le consommateur » – Renaud Ménérat, président de la Mobile Marketing Association France.

Fidéliser via des messages variés

Accompagner les clients, solliciter leur curiosité, les remercier, via les SMS : il est possible de communiquer de multiples façons.

  • Les messages de service : ils informent les clients sur les différentes étapes de leur processus d’achat. Cela peut aussi bien se traduire par un SMS d’alerte pour préciser qu’un produit est à nouveau en stock, ou qu’une commande est prête à être retirée en magasin (click and collect), que par l’état d’avancement de la livraison (avec le numéro de colis, par exemple).
  • Les messages de SAV : l’utilisation des SMS peut aussi servir au service après-vente, en envoyant par exemple des coordonnées de l’enseigne la plus proche où rapporter le produit défectueux.
  • Les messages de relance : un internaute n’ayant pas terminé une opération en ligne peut être sollicité par SMS, qui l’informe alors qu’il peut reprendre sa commande ou l’invite à prendre contact avec un conseiller si un problème a été rencontré.
  • Les messages de promotion : à ne pas oublier, les SMS promotionnels sont aussi un bon moyen de communiquer sur une offre spéciale ou un jeu concours. Ces messages peuvent également servir à diffuser des codes de réduction, incitant à renouveler l’achat, dans le même esprit qu’une newsletter.

Le SMS Marketing est par ailleurs une stratégie que de nombreuses marques peuvent exploiter. Elle n’est en effet pas réservée aux sites de vente en ligne : une banque peut résumer un virement, une société de services à domicile confirmer le passage d’un agent, une assurance valider un rendez-vous…

Créer une communication multicanal avec le SMS Marketing

Lorsqu’il est utilisé avec d’autres supports, le SMS permet de mettre en place une relation client aboutie. Combiné à l’e-mail et au site web, le SMS permet d’être davantage présent auprès des clients, et de choisir les meilleures passerelles pour transmettre un message.

Intégrer le SMS à d’autres leviers est aussi intéressant pour créer des connexions : avec les smartphones, un SMS peut se permettre de contenir un lien vers un site qui, prévu pour un affichage adapté (dit « responsive »), assurera une bonne navigation au mobinaute.

Un exemple de communication globale :

  1. Le site internet met en avant la nouvelle collection de prêt à porter printemps/été ;
  2. Un envoi de newsletter permet de mettre en avant les produits phares, profitant de la possibilité de diffuser des images avec les e-mails, ainsi qu’un code de réduction ;
  3. L’envoi de SMS permet de solliciter rapidement l’attention des clients avec la réduction, et un lien direct vers le site internet (ce qui pourra aussi augmenter le taux d’ouverture de la newsletter).

Répondre aux besoins des utilisateurs

La volonté de rester informé est aujourd’hui très forte, notamment chez les personnes les plus connectées. Recevoir des SMS pour connaitre la localisation de son colis commandé la veille ou être prévenu que son magasin préféré ouvrira exceptionnellement ses portes dimanche prochain répond donc à un besoin informatif.

Et c’est l’une des grandes forces du SMS : les clients veulent que l’on s’adresse à eux, qu’on les tienne au courant des évolutions de leurs marques préférées. Le SMS, par un message court, permet justement de le faire et de donner aux personnes ce sentiment d’appartenance qu’elles recherchent.

A titre d’illustration de ce « besoin d’information » : 80% des utilisateurs de mobiles déclaraient être intéressés par les SMS de leurs marques favorites, et 72% des utilisateurs mobiles affirmaient être intéressés par des infos pratiques (stock, livraison, rendez-vous,…) en 2014. Sources : Médiamétrie, AFMM, ARCEP, Rapport CREDOC, Slicktext.

Les données disponibles pour le SMS Marketing

Les SMS étant principalement réservés à des actions de fidélisation, les données exploitées (les numéros de mobile des clients) sont en toute logique celles recueillies par l’entreprise. Avec l’essor du e-commerce (plus de 150 000 sites marchands actifs en France en 2014, contre à peine 50 000 en 2007 – Source : FEVAD), le nombre de données disponibles a explosé : via les comptes créés par les internautes pour passer commande, les différentes marques ont vu leurs informations exploitables devenir plus nombreuses.

Toutefois, une base de données interne n’est pas toujours qualifiée : les numéros de téléphone ne sont pas forcément renseignés, et il est possible que ceux enregistrés ne soient plus attribués. Afin de maximiser l’efficacité d’une campagne SMS, l’enrichissement de la base de données permet de compléter les fiches de contact et de fiabiliser les numéros déjà présents, pour que tous les messages envoyés soient bien réceptionnés. Cette étape de SMS appending, indispensable à toute base clients utilisée pour une opération marketing, doit être réalisée par une entreprise spécialisée, pouvant effectuer un enrichissement à partir de données à jour.

Tous les avantages du SMS Marketing

  • Des messages courts : un message envoyé par SMS va contenir en moyenne 160 caractères (une trentaine de mots), ce qui a le mérite de condenser l’information. La lecture est plus rapide, et seul l’essentiel est conservé : l’attention du destinataire n’est ainsi pas dissipée par un argumentaire ou un visuel, mais recentrée sur les quelques lignes de textes imaginées pour être les plus concises possibles;
  • Une ouverture rapide : nous consultons en moyenne 150 fois notre téléphone par jour. L’ouverture du SMS s’effectue très rapidement après la réception, en partie parce qu’il s’agit d’un réflexe : nous avons plus tendance à regarder un texto qu’un mail, car la notion de spontanéité y est plus attachée ;
  • Les SMS sont toujours lus : ces messages battent tous les records avec un taux d’ouverture de 95% (Médiamétrie/AFMM), contre 10 à 30% pour les e-mails. Une donnée qui s’explique par une « intimité » plus importante, une lecture plus simple (rapide, sans chargement) et une absence de différenciation lors de réception (contrairement aux mails qui peuvent être classés parmi les spam) ;
  • Une meilleure mémorisation : le message envoyé est davantage mémorisé par ses lecteurs (taux de mémorisation de 60% – INSEE), d’une part grâce à une information souvent personnalisée et d’autre part grâce à un temps de lecture moyen du message important (3 minutes – Médiamétrie/AFMM) ;
  • Des liens avec d’autres supports : avec 3 millions d’acheteurs mobiles en France en 2014 (MMAF), l’envoi d’un SMS peut directement conduire à l’achat sur un site responsive, créant un tunnel de conversion intelligent et global, où l’utilisateur n’a pas besoin de changer de support. Et il ne s’agit ici que d’un exemple ;
  • Un faible coût d’exploitation : envoyer des SMS à sa base clients revient bien moins cher qu’un spot TV. Le coût d’envoi peut descendre à moins de 5 cts/SMS, permettant ainsi à toutes les structures (grandes comme modestes) de lancer une campagne.

A propos de l'auteur

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Alexandre Huet

Cadet de l'équipe Marketing du Groupe CARTÉGIE, Alexandre assure la fonction de Chef de Produit au sein du Groupe. Passionné par le web, il apporte ses connaissances en marketing digital pour vous écrire des articles basés autour de l'analytics, l'automation et les nouvelles technologies digitales.Ses deux passions : la data et les colibris.

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